Средний городской житель сталкивается с тысячами рекламных контактов ежедневно. Мозг выработал защитный механизм: он вычёркивает из восприятия всё, что похоже на рекламу. Исследования eye-tracking показывают, что среднее время просмотра баннера 0,7 секунды, а периферийные зоны сайта вообще игнорируются. Это и есть баннерная слепота в чистом виде.
Сегодня человек хочет контролировать процесс. Он не желает, чтобы ему что-то продавали, пока сам не решит, что готов слушать. Именно поэтому любой намёк на навязывание вызывает мгновенное закрытие вкладки или пролистывание.
При этом многие любят опросы из небезразличия (24%): считают их нужным делом (71%), ценят возможность высказаться (69%) и узнать новое (55%), или из любопытства (31%): чтобы узнать, о чём спрашивают (66%) и что в конце (42%).
В ответ на запрос рекламной индустрии Programmatica.com разработала новый продукт: Луковица мнений — интерактивный rich media-инструмент для вовлечения и сегментации. (от англ. opinion — мнение и onion — лук). Каждый вопрос «слой за слоем» приближает к самой заинтересованной аудитории.
Как работает Луковица мнений
Пользователь в
идит интерактивное рекламное размещение: один вопрос и два варианта ответа. Визуально виджет напоминает тахометр, поэтому, выбирая подходящий ответ, человек может не определяться однозначно, а скорее указать степень согласия. После того как голос отдан, пользователь видит ответы других людей — это поддерживает проявленное доверие к объявлению.
Затем система показывает креатив с релевантным ответу предложением. В таком простом взаимодействии реклама перестаёт быть раздражающей и превращается в полезный совет. Пользователь чувствует контроль над процессом, а бренд получает zero-party data.
Важный плюс для рекламодателя в том, что в programmatic-системе формируются сегменты в зависимости от вопроса. Эти сегменты используются для ретаргетинга и look-alike моделирования.
Луковица мнений уже на первом касании переводит человека из «холодного прохожего» в конкретный сегмент с известным мотивом или барьером. Это особенно полезно для ниш с высокой ценой чека и длительным циклом принятия решения (недвижимость, автомобили, образование, медицина, финансы). Ниже разберем кейс ГК Самолёт, где этот формат показал выдающиеся результаты.
Практический пример: кейс ГК Самолёт
Первый этап рекламной кампании работал с вопросом: «Что для вас выгодная покупка квартиры?» — минимальная цена или скидка при покупке. Как только выбор сделан и показаны результаты опроса, демонстрируются два варианта баннеров: для тех, кто выбрал «минимальная цена», — самое выгодное предложение от застройщика, для второй группы — максимальная скидка при 100 % оплате.
Первый этап дал CTR 3,38 % и среднее время на сайте 1,5 минуты. Цифры уже в разы превосходили отраслевые бенчмарки. На втором этапе мы изменили вопрос.
Второй этап: «Что мешает купить квартиру прямо сейчас?» — высокие цены или отсутствие подходящей акции. Вопрос сместился с позитивного мотива на барьер. Результат оказался значительно выше: CTR вырос до 4,04 %, время на сайте — до 2,5 минут.
Итог
Реклама будущего — это вовремя заданный правильный вопрос и внимательно выслушанный ответ. Луковица мнений доказала на практике, что когда бренд перестаёт вещать и начинает слушать, пользователь отвечает ростом внимания, доверия и, в конечном счёте, конверсии.
Оставляйте заявку на сайте, чтобы обсудить все вопросы и возможности Луковицы мнений для вашего бизнеса.