5 июня 2025

Конфликт между отделами маркетинга и продаж — классика бизнеса. Маркетологи говорят: «Мы даём вам лиды, а вы их не закрываете!», а продажники отвечают: «Вы приводите тех, кто не собирается покупать!». И во время этого диалога компания теряет клиентов и деньги.

Programmatica.com обрела значительный опыт в выстраивании диалогов между отделами за 10 лет работы в B2B. Делимся основными причинами противоречий и их решениями.

7 возможных причин, почему маркетинг и продажи не понимают друг друга

• Разные языки. Взаимопонимание между маркетингом и продажами часто нарушается из-за различий в терминологии. Маркетологи говорят о «лидах и конверсиях», в то время как продавцы используют термины «возражения и сделки». Это создает барьер в коммуникации, и, как следствие, не существует общего понимания, что такое «качественный лид».

• Отсутствие обратной связи. Материалы, создаваемые для поддержки продаж, часто разрабатываются без учета реальных возражений и потребностей клиентов. Например, маркетологи могут акцентировать внимание на «инновациях», в то время как клиенты принимают решения о покупке, основываясь на цене.

• Игнорирование маркетинговых материалов. Несмотря на то, что маркетологи тратят значительные бюджеты на создание презентаций и скриптов, продавцы часто игнорируют эти материалы. Причины могут быть разными: материалы неудобны в использовании, они не достаточно гибкие для реальной жизни, либо никто не объяснил, как их применять на практике.

• Также бывает, что маркетинг разрабатывает стратегии на длительный срок, в то время как продавцам необходимы тактические инструменты, которые обеспечивают прибыль в краткосрочной перспективе. Часто маркетологи не учитывают, насколько важны скорость и адаптивность для работы отдела продаж.

• Разорванная аналитика. Отдел маркетинга не имеет четкого представления о том, какие лиды превращаются в продажи, а отдел продаж не понимает, откуда приходят клиенты. Отсутствие взаимной аналитики приводит к тому, что обе стороны не могут оптимизировать свои стратегии.

• Нет согласованности в действиях. Маркетинг может обещать одно, а отдел продаж действует по-другому. Либо продавцы изначально не способны реализовать стратегию, предложенную маркетингом.

• Нет общей долгосрочной цели. Продавцы могут не осознавать, насколько значимы брендинг и имидж компании для достижения успеха в долгосрочной перспективе. Для них приоритетом является получение немедленной выгоды.

«Наименее эффективный вариант взаимодействия: продавцы не понимают, как маркетологи могут им помочь, а маркетологи не привлекают продавцов к разработке стратегий. Для успешного функционирования бизнеса важно, чтобы маркетологи и сейлзы работали в тесном сотрудничестве, обменивались информацией и стратегиями, а также совместно решали проблемы».

Как наладить работу

Договоритесь о единых метриках. Вместо «лиды vs продажи» — общий KPI. Маркетинг отвечает за количество качественных лидов (не просто контакты, а те, кто подходит под идеальный профиль), а продажи — за конверсию в сделку.

Встречайтесь и обменивайтесь информацией. Регулярно проводите совместные встречи, а не только, когда ситуация накалилось. На них разбирайте реальные возражения клиентов и корректируйте рекламу. Пусть маркетолог иногда слушает звонки продажников, чтобы понимать, как говорят клиенты.

Используйте общие инструменты. Настройте сквозную аналитику от рекламы до сделки и внедрите CRM-систем, где видны все этапы воронки.

Делайте полезные материалы.  Маркетинг должен помогать продажам, а не просто «гнать трафик». Вместо абстрактных PDF, можно предложить калькуляторы экономии или чек-листы со скриптами для возражений, которые будут использовать в переговорах.

Реалистичный вывод

Идеального и постоянного согласия между маркетингом и продажами не достичь — процессы, игроки и цели будут меняться. Главное — постоянно следить за взаимодействием этих двух направлений и стремиться к балансу. Регулярный анализ и адаптация помогут уменьшить конфликты и повысить эффективность бизнеса.

Больше IT-новостей здесь: @programmatica_com