7 ноября 2025
Как эффективно настроить таргетинг в программатик-рекламе: полное руководство
Рассказываем, как устроен таргетинг, зачем нужен и как помогает бизнесу находить именно тех клиентов, которым действительно интересен его продукт. Кроме того, рассмотрим основные виды digital-таргетинга и их особенности. Приступим!
Что такое таргетинг?
Представьте себе тир: перед вами множество мишеней, и вы хотите попасть именно в ту, которая принесет вам наилучший результат. Именно так работает программный таргетинг в рекламе. Инструмент помогает найти рекламодателю не просто случайных людей, а тех, кому действительно может быть интересен продукт или услуга.
Для чего таргетинг применяют?
Каким образом осуществляется таргетинг?
Для точного таргетинга необходимо разработать стратегию. В ее основу лягут маркетинговые исследования и сегменты (ЦА) — пользователей, которым может быть интересен рекламируемый товар или услуга.
После формирования портрета ЦА рекламодатель обращается к DSP-платформам, передавая параметры аудитории: возраст, пол, география, интересы, поведенческие особенности и др.
Специалисты DSP платформы настраивают кампанию так, чтобы объявления показывались именно тем пользователям, которые соответствуют заданным критериям. Перед запуском настройки проверяются. Для максимальной точности попадания в ЦА и эффективности размещения.
Что такое таргетинг?
Представьте себе тир: перед вами множество мишеней, и вы хотите попасть именно в ту, которая принесет вам наилучший результат. Именно так работает программный таргетинг в рекламе. Инструмент помогает найти рекламодателю не просто случайных людей, а тех, кому действительно может быть интересен продукт или услуга.
Для чего таргетинг применяют?
- Повышение эффективности рекламной кампании — показываем только той аудитории, которой это будет интересно.
- Оптимизация рекламного бюджета — не тратим деньги на нерелевантные аудитории.
- Увеличение качественных и performance-метрик - заинтересованная аудитория обеспечивает рост CTR, VTR, постклика и, конечно же, конверсий.
- Персонализация коммуникации — гибкая настройка позволяет снизить уровень «баннерной слепоты».
Каким образом осуществляется таргетинг?
Для точного таргетинга необходимо разработать стратегию. В ее основу лягут маркетинговые исследования и сегменты (ЦА) — пользователей, которым может быть интересен рекламируемый товар или услуга.
После формирования портрета ЦА рекламодатель обращается к DSP-платформам, передавая параметры аудитории: возраст, пол, география, интересы, поведенческие особенности и др.
Специалисты DSP платформы настраивают кампанию так, чтобы объявления показывались именно тем пользователям, которые соответствуют заданным критериям. Перед запуском настройки проверяются. Для максимальной точности попадания в ЦА и эффективности размещения.
Какие таргетинги бывают?
Геотаргетинг (ГЕО)
Один из базовых и самых востребованных видов таргетинга. Без географических ограничений реклама может показываться всем пользователям — даже тем, кому продукт недоступен. Можно настроить по стране, региону (область, штат, край и т.д.), городу, супергео (координаты, районы). У гео-таргетинга широкий спектр применения: от проведения региональных акций до локальных маркетинговых активностей в окрестностях конкретного магазина
Демографический таргетинг (Соцдем)
Работает на основе заранее собранных аудиторных сегментов (например, с использованием данных аналитики или CRM-систем), а также на информации, передаваемой в реальном времени в рекламных запросах от SSP-платформ.
Соцдем тартегинг настраивается по полу, возрасту, уровню дохода (в маркетинговых исследованиях обозначаются как А, A+, B, B+, C, C+), семейному положению, интересам (финансы, автомобили, семья, кулинария ).
Особенно полезен, когда рекламируемый продукт направлен на узкую аудиторию и важно точно попасть именно в неё. Например, рекламу дебетовых карт вряд ли стоит показывать аудитории младаше 12 лет.
Среда размещения (платформенный таргетинг)
Каждая среда размещения обладает уникальными особенностями пользовательского поведения и визуальными форматами отображения рекламы. Основные среды размещения: web, in-app и smart TV. Он полезен, когда в рамках одной рекламной кампании необходимо продвигать сразу несколько цифровых продуктов рекламодателя — как мобильное приложение, так и веб-страницу.
Частота и время показов
Ограничение частоты показов — одна из самых распространенных настроек, поскольку оптимальное число контактов пользователя с рекламным креативом зависит от целей конкретной кампании.
Геотаргетинг (ГЕО)
Один из базовых и самых востребованных видов таргетинга. Без географических ограничений реклама может показываться всем пользователям — даже тем, кому продукт недоступен. Можно настроить по стране, региону (область, штат, край и т.д.), городу, супергео (координаты, районы). У гео-таргетинга широкий спектр применения: от проведения региональных акций до локальных маркетинговых активностей в окрестностях конкретного магазина
Демографический таргетинг (Соцдем)
Работает на основе заранее собранных аудиторных сегментов (например, с использованием данных аналитики или CRM-систем), а также на информации, передаваемой в реальном времени в рекламных запросах от SSP-платформ.
Соцдем тартегинг настраивается по полу, возрасту, уровню дохода (в маркетинговых исследованиях обозначаются как А, A+, B, B+, C, C+), семейному положению, интересам (финансы, автомобили, семья, кулинария ).
Особенно полезен, когда рекламируемый продукт направлен на узкую аудиторию и важно точно попасть именно в неё. Например, рекламу дебетовых карт вряд ли стоит показывать аудитории младаше 12 лет.
Среда размещения (платформенный таргетинг)
Каждая среда размещения обладает уникальными особенностями пользовательского поведения и визуальными форматами отображения рекламы. Основные среды размещения: web, in-app и smart TV. Он полезен, когда в рамках одной рекламной кампании необходимо продвигать сразу несколько цифровых продуктов рекламодателя — как мобильное приложение, так и веб-страницу.
Частота и время показов
Ограничение частоты показов — одна из самых распространенных настроек, поскольку оптимальное число контактов пользователя с рекламным креативом зависит от целей конкретной кампании.
А что про время показа?
Этот тип настройки особенно актуален для рекламы бизнеса с ограниченным графиком работы — например, для компаний, закрытых по выходным, либо если выбрано наилучшее время для усвоение контента.
Интересы [IAB-таргетинг]
Таргетинг по интересам — это показ рекламы пользователям, проявляющим внимание к определённым темам, или категориям контента. Чтобы структурировать такие интересы и обеспечить единый подход к сегментации аудиторий, была разработана система классификации на основе стандартов IAB (Interactive Advertising Bureau). По сути, это независимый судья, который помогает отнести пользователя к одной из категорий интересов.
Этот тип настройки особенно актуален для рекламы бизнеса с ограниченным графиком работы — например, для компаний, закрытых по выходным, либо если выбрано наилучшее время для усвоение контента.
Интересы [IAB-таргетинг]
Таргетинг по интересам — это показ рекламы пользователям, проявляющим внимание к определённым темам, или категориям контента. Чтобы структурировать такие интересы и обеспечить единый подход к сегментации аудиторий, была разработана система классификации на основе стандартов IAB (Interactive Advertising Bureau). По сути, это независимый судья, который помогает отнести пользователя к одной из категорий интересов.
Такой таргетинг актуален для рекламы нишевых товаров и услуг, интерес к которым проявляют люди с конкретными увлечениями, стилем жизни или профессиональными задачами. Для товаров массмаркета зачастую не применяется.
Устройство пользователя
В отличие от поведенческих или контекстных таргетов, данные об устройстве пользователя достоверны и не подвержены сторонней интерпретации. Это делает данный таргетинг особенно надежным с точки зрения точности попадания в нужную аудиторию.
Таргетинг по устройству настраивается по:
1. Типу устройства (мобильный телефон, персональный компьютер, планшет, телевизор, IP/TV-приставка);
2. Производителю (Apple,MSI,Xiaomi, Huawei..);
3. Модели (IPhone 15 Pro Max, Samsung Galaxy S25…);
4. Операционной системе и её версии (iOS 18, Android 15…);
5. Языку операционной системы (русский, английский, китайский и т.д.);
6. Оператору сотовой связи (МТС,Мегафон,Билайн..);
7. Виду интернету соединения (wi-fi, 3G, 4G/LTE, 5G);
8. Браузеру (safari, google chrome…);
9. Ip-адресу/IFA (192.168.1.1…).
Применяется, когда продукт или услуга лучше воспринимается, или функционирует на конкретном устройстве — например, мобильное приложение логично продвигать среди пользователей смартфона.
Вайтлистинг и блэклистинг [WL и BL таргетинг]
Ключевые инструменты оптимизации рекламного размещения в программатик-рекламе.
Вайтлистинг позволяет, показывать рекламу на заранее утвержденных и проверенных площадках.
Блэклистинг, наоборот, представляет собой список площадок, на которых запрещено показывать рекламу, чтобы избежать трафика низкого качества, подозрительной фродовой активности и неподходящего риск-контента.
WL и BL пспользуют только при оптимизации? Нет, иногда добавляют перед запуском рекламной кампании. Предварительное включение этих списков связано с желанием изначально повлиять на качество рекламного инвентаря и минимизировать риски, связанные с нерелевантными площадками.
Контекстуальный таргетинг
Этот вид таргетинга основан на анализе содержания веб-страницы, на которой предполагается размещение рекламы. Система оценивает тематику сайта с помощью ключевых слов, SEO-оптимизации, заголовков, а также других текстовых и метаданных.
Устройство пользователя
В отличие от поведенческих или контекстных таргетов, данные об устройстве пользователя достоверны и не подвержены сторонней интерпретации. Это делает данный таргетинг особенно надежным с точки зрения точности попадания в нужную аудиторию.
Таргетинг по устройству настраивается по:
1. Типу устройства (мобильный телефон, персональный компьютер, планшет, телевизор, IP/TV-приставка);
2. Производителю (Apple,MSI,Xiaomi, Huawei..);
3. Модели (IPhone 15 Pro Max, Samsung Galaxy S25…);
4. Операционной системе и её версии (iOS 18, Android 15…);
5. Языку операционной системы (русский, английский, китайский и т.д.);
6. Оператору сотовой связи (МТС,Мегафон,Билайн..);
7. Виду интернету соединения (wi-fi, 3G, 4G/LTE, 5G);
8. Браузеру (safari, google chrome…);
9. Ip-адресу/IFA (192.168.1.1…).
Применяется, когда продукт или услуга лучше воспринимается, или функционирует на конкретном устройстве — например, мобильное приложение логично продвигать среди пользователей смартфона.
Вайтлистинг и блэклистинг [WL и BL таргетинг]
Ключевые инструменты оптимизации рекламного размещения в программатик-рекламе.
Вайтлистинг позволяет, показывать рекламу на заранее утвержденных и проверенных площадках.
Блэклистинг, наоборот, представляет собой список площадок, на которых запрещено показывать рекламу, чтобы избежать трафика низкого качества, подозрительной фродовой активности и неподходящего риск-контента.
WL и BL пспользуют только при оптимизации? Нет, иногда добавляют перед запуском рекламной кампании. Предварительное включение этих списков связано с желанием изначально повлиять на качество рекламного инвентаря и минимизировать риски, связанные с нерелевантными площадками.
Контекстуальный таргетинг
Этот вид таргетинга основан на анализе содержания веб-страницы, на которой предполагается размещение рекламы. Система оценивает тематику сайта с помощью ключевых слов, SEO-оптимизации, заголовков, а также других текстовых и метаданных.
Особенно эффективен, если рекламируемый продукт связан с популярной темой, широко освещенной в интернете — это обеспечивает наличие большого числа релевантных страниц для размещения рекламы.
Установленные приложения (Bundle лист)
Аналог контекстуального таргетинга, только для in-app среды. Благодаря анализу приложений, которые пользователь установил к себе на телефон, можно судить о его предпочтениях, интересах, финансовом достатке и поведенческих особенностях.
Какие нюансы стоит учитывать?
1. Приватность данных и политика данных (после усиления госконтроля и изменений в политике Apple и Google, сбор данных об установленных приложениях стал серьезно ограничен);
2. Устаревание и низкая релевантность данных (не всегда установка приложения означает фактическое его использование).
Стоит использовать при запуске кампаний против конкурентов (например, «замани» тех, кто уже пользуется другим банком или маркетплейсом)
LAL (Look-alike) модели
Look-alike аудитория — это сегмент пользователей, похожих по поведению, характеристикам или интересам на нужную нам аудиторию.
Как происходит процесс таргетирования по LAL:
1. Загружается образцовый сегмент (например тех, кто купил ваш продукт);
2. Система обучается на этих данных (анализируется поведение, демография, интересы, типы устройств, частота и длительность сессии, взаимодействие с контентом и многое другое);
3. Создается модель look-alike аудитории, по параметрам которой осуществляется поиск похожий пользователей в сети.
Можно применять, когда перед размещением получилось собрать достаточно релевантный аудиторный сегмент, на основании которого можно построить подобную LAL модель (в идеале от 1000 уникальных профилей).
DCO (Dynamic Creative Optimization)
Технология, позволяющая адаптировать рекламное объявление в режиме реального времени в зависимости от внешних условий (триггеров). Такие изменения позволяют формировать персонализированные креативы, которые максимально соответствуют текущему контексту и интересам конкретного пользователя.
Какие элементы креатива можно менять:
1. Текст на креативе;
2. Графические элементы (картинки / фон);
3. Кнопки призывающие совершить действие (CTA).
Установленные приложения (Bundle лист)
Аналог контекстуального таргетинга, только для in-app среды. Благодаря анализу приложений, которые пользователь установил к себе на телефон, можно судить о его предпочтениях, интересах, финансовом достатке и поведенческих особенностях.
Какие нюансы стоит учитывать?
1. Приватность данных и политика данных (после усиления госконтроля и изменений в политике Apple и Google, сбор данных об установленных приложениях стал серьезно ограничен);
2. Устаревание и низкая релевантность данных (не всегда установка приложения означает фактическое его использование).
Стоит использовать при запуске кампаний против конкурентов (например, «замани» тех, кто уже пользуется другим банком или маркетплейсом)
LAL (Look-alike) модели
Look-alike аудитория — это сегмент пользователей, похожих по поведению, характеристикам или интересам на нужную нам аудиторию.
Как происходит процесс таргетирования по LAL:
1. Загружается образцовый сегмент (например тех, кто купил ваш продукт);
2. Система обучается на этих данных (анализируется поведение, демография, интересы, типы устройств, частота и длительность сессии, взаимодействие с контентом и многое другое);
3. Создается модель look-alike аудитории, по параметрам которой осуществляется поиск похожий пользователей в сети.
Можно применять, когда перед размещением получилось собрать достаточно релевантный аудиторный сегмент, на основании которого можно построить подобную LAL модель (в идеале от 1000 уникальных профилей).
DCO (Dynamic Creative Optimization)
Технология, позволяющая адаптировать рекламное объявление в режиме реального времени в зависимости от внешних условий (триггеров). Такие изменения позволяют формировать персонализированные креативы, которые максимально соответствуют текущему контексту и интересам конкретного пользователя.
Какие элементы креатива можно менять:
1. Текст на креативе;
2. Графические элементы (картинки / фон);
3. Кнопки призывающие совершить действие (CTA).
Такой таргетинг особенно полезен, когда в рамках маркетинговой стратегии предполагается максимально персонализировать рекламное размещение под конкретного пользователя. Например, если в рамках одной кампании предусмотрены разная стоимость для каждого города — цена на креативе будет меняться в зависимости от ГЕО.
Выводы
В реальном размещении не используется только один вид таргетинга. Эффективность достигается за счет их комбинации. Но при использовании любого числа таргетингов важно помнить следующее: чем уже настройки, тем меньше охваты. А количество доступной аудитории напрямую влияет на стоимость размещения рекламы. Поэтому, хорошо работающий таргетинг — это не тот, который «стреляет» со 100% точностью, а тот, который находит нужную аудиторию в достаточном объеме и по разумной цене.
Больше IT-новостей здесь: @programmatica_com
Выводы
В реальном размещении не используется только один вид таргетинга. Эффективность достигается за счет их комбинации. Но при использовании любого числа таргетингов важно помнить следующее: чем уже настройки, тем меньше охваты. А количество доступной аудитории напрямую влияет на стоимость размещения рекламы. Поэтому, хорошо работающий таргетинг — это не тот, который «стреляет» со 100% точностью, а тот, который находит нужную аудиторию в достаточном объеме и по разумной цене.
Больше IT-новостей здесь: @programmatica_com